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剑南春“吹牛”被罚,尴尬的“销量前三”

2022-10-14 19:21:31 2039

摘要:铁打的茅台五粮液,流水的前三。这句一直在白酒行业流传的俗话,也揭示了几家酒企对“前三”的向往,而剑南春似乎对这个名号有着近乎痴迷的向往。“剑南春中国名酒,中国名酒销量前三”,这句广告语在市面上已经流传许久了,但前三这一名头却一直备受争议。9...

铁打的茅台五粮液,流水的前三。

这句一直在白酒行业流传的俗话,也揭示了几家酒企对“前三”的向往,而剑南春似乎对这个名号有着近乎痴迷的向往。“剑南春中国名酒,中国名酒销量前三”,这句广告语在市面上已经流传许久了,但前三这一名头却一直备受争议。

9月15日,这句一直备受争议的广告词,最终被公开处罚,但却是新潮传媒背了锅。得不到的前三名号背后,在竞争愈发激烈的白酒市场,陷入股改风波,前董事长涉嫌行贿的剑南春,将如何自处?

此次被监管部门处罚的新潮传媒集团子公司——宁波新声文化传媒,由于其在2021年8月投放的一则关于剑南春的广告,广告内容中的“剑南春中国名酒,销量前三”被监管部门认为广告中含有虚假内容,有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。

据了解,在这则广告下,该公司用小字在广告底部解释道:“剑南春指剑南春单品,销售是指剑南春销售额收入,前三指中国名酒前三,中国名酒来源:1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家,数据来源:中国食品工业协会2020年度统计数据。”

看起来似乎有理有据,但这则广告是故意将剑南春单品——水晶剑的销售收入排名,用剑南春的名义宣传,以偏概全,被判定为虚假宣传。也因此该传媒公司被予以3倍罚款,罚款共计4221.66元。但事到如今,这则充满争议的剑南春广告也并未因此在市面上在销声匿迹,享誉全国的川酒六金花之一剑南春,为何沦落到靠这种方式重振信心?为何在宣传层面这么执着于“排名”?

不得不承认的是,“茅五剑”的名头早已经成为过去。无论是“茅五泸”,还是“茅五洋”、“茅五汾”,剑南春似乎已经和前三拉开差距。从几大头部酒企2021年的营收规模上来看,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的营收基本上都在200亿以上。

事实上,从陷入股改风波,前董事长涉嫌行贿风波之后,剑南春就开始逐渐掉队。2015年,前掌门人乔天明犯事,被相关部门调查;2018年,乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被检察机关起诉,在乐山受审。在内部的权力争斗中,剑南春也逐渐错失了白酒市场的发展机遇。

今年4月12日,“酒二代”乔愚正式接班,董事长乔天明不再兼任总经理职务。在如今竞争愈发激烈的白酒赛道上,头部酒企的门槛是逐年升高,新掌门不仅要面临比上一代更加严酷的竞争,更面临着产品的结构升级,“水晶剑”已经在次高端市场站稳了脚跟,但剑南春的其他系列却始终没能成为其第二增长曲线。

在存量竞争时代,剑南春能重振辉煌吗?

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