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“剑南春，中国名酒销售前三”，剑南春在春节前夕喊出的这一广告语，因有模糊概念、夸大宣传之嫌，让其备受争议。随着事态持续发酵，剑南春解释称，剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指“中国名酒”前三。

虽然剑南春作出了解释，但业内质疑声仍然不断。作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌，但近年来可谓命运多舛，可以说错失了最好的发展机会。而从目前白酒行业的竞争格局来看，“茅五剑”的辉煌难再现。

宣传“销售前三”惹争议

“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”春节前夕，国内不少小区的电梯广告中，开始轮播剑南春的这条广告。但对于剑南春广告中宣传的“第三”的名头，业内却颇有争议。

“铁打的茅五，流水的老三”，虽然白酒行业曾经有“茅五剑”的说法，但洋河、泸州老窖、汾酒等酒企早已在业绩上超越了剑南春。有业内人士表示，消费者一般会认为，剑南春的销售额已成为白酒企业前三名，“该广告有夸大事实的嫌疑”。

从已公布的2021年三季报来看，贵州茅台的营收达到746.42亿元，五粮液营收497.21亿元。第三名洋河营收219.42亿元，汾酒营收172.57亿元，泸州老窖营收141.1亿元排名第五。由于剑南春没有上市，未公布具体业绩，而综合来看，剑南春2021年营业收入并未超过200亿元，也就是不可能超过洋河股份，成为白酒行业“老三”。

就“销售前三”引发的争议，剑南春方面表示，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品；“销售”指的是单品的销售额，数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。“前三”指的是“中国名酒”前三；“中国名酒”是1至5届全国评酒会获得中国名酒称号的17家企业。

记者注意到，在剑南春这则广告中，上述信息“很巧妙地”用一排“小字”进行了注解，但一眼看到这个广告，很少有人认为这说的是剑南春的单品销售业绩。

发展掉队辉煌不再

对于剑南春喊出的“中国名酒销售前三”的广告语，业内人士分析指出，剑南春此时再提“前三”，一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增长，给了剑南春底气；二是剑南春试图重新恢复“茅五剑”的市场格局。

作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春的确曾在白酒市场占据一席之地，形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。然而，近10年来，剑南春却一直在走下坡路。曾经“茅五剑”的说法，也早已变成了现在的“茅五泸”“茅五洋”和“茅五汾”。

纵观剑南春的发展，改制时期的历史遗留问题，让其错失了白酒发展红利期。而公司实控人涉案，又导致公司一直难以上市，与其他上市了的名酒企业差距越拉越大。

据了解，2004年正值酒业的“黄金十年”的开端，时任董事长的乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，当时出资控股剑南春集团69.59%股份，乔天明间接持有剑南春26%股权。2012年后，陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。2015年，乔天明被相关部门调查。2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。该案至今还尚未有宣判结果，而剑南春的股权问题也一直被搁置。

除了改制后续问题多，剑南春高端化战略失败也是阻碍其发展的另一个原因。早在2010年时，剑南春的零售价和茅台、五粮液的零售价每瓶只相差一两百元，而如今，已经拉开了好几个档次。作为次高端价格带的名酒产品，水晶剑近年来虽然也多有提价动作，但成交价格整体没有跃升。在高端价格带，剑南春还培育了东方红等单品，但多在四川当地销售，在省外市场尚未打开知名度。

对于剑南春想要重进白酒行业前三的愿景，有专家表示，如果剑南春不能解决股权结构的问题，不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队，他们要实现经营目标的可能性就不大，“茅五剑”的辉煌或成最美回忆。

南方日报记者 赵兵辉