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剑南春自称“销售前三”遭质疑

2022-10-14 19:21:46 1977

摘要:“剑南春,中国名酒销售前三”,剑南春在春节前夕喊出的这一广告语,因有模糊概念、夸大宣传之嫌,让其备受争议。随着事态持续发酵,剑南春解释称,剑南春指剑南春单品,销售指剑南春销售额收入,前三指“中国名酒”前三。虽然剑南春作出了解释,但业内质疑声...

“剑南春,中国名酒销售前三”,剑南春在春节前夕喊出的这一广告语,因有模糊概念、夸大宣传之嫌,让其备受争议。随着事态持续发酵,剑南春解释称,剑南春指剑南春单品,销售指剑南春销售额收入,前三指“中国名酒”前三。

虽然剑南春作出了解释,但业内质疑声仍然不断。作为四川白酒的“六朵金花”之一,剑南春曾经有过自己的辉煌,但近年来可谓命运多舛,可以说错失了最好的发展机会。而从目前白酒行业的竞争格局来看,“茅五剑”的辉煌难再现。

宣传“销售前三”惹争议

“古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,剑南春,中国名酒销售前三。”春节前夕,国内不少小区的电梯广告中,开始轮播剑南春的这条广告。但对于剑南春广告中宣传的“第三”的名头,业内却颇有争议。

“铁打的茅五,流水的老三”,虽然白酒行业曾经有“茅五剑”的说法,但洋河、泸州老窖、汾酒等酒企早已在业绩上超越了剑南春。有业内人士表示,消费者一般会认为,剑南春的销售额已成为白酒企业前三名,“该广告有夸大事实的嫌疑”。

从已公布的2021年三季报来看,贵州茅台的营收达到746.42亿元,五粮液营收497.21亿元。第三名洋河营收219.42亿元,汾酒营收172.57亿元,泸州老窖营收141.1亿元排名第五。由于剑南春没有上市,未公布具体业绩,而综合来看,剑南春2021年营业收入并未超过200亿元,也就是不可能超过洋河股份,成为白酒行业“老三”。

就“销售前三”引发的争议,剑南春方面表示,广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品;“销售”指的是单品的销售额,数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。“前三”指的是“中国名酒”前三;“中国名酒”是1至5届全国评酒会获得中国名酒称号的17家企业。

记者注意到,在剑南春这则广告中,上述信息“很巧妙地”用一排“小字”进行了注解,但一眼看到这个广告,很少有人认为这说的是剑南春的单品销售业绩。

发展掉队辉煌不再

对于剑南春喊出的“中国名酒销售前三”的广告语,业内人士分析指出,剑南春此时再提“前三”,一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增长,给了剑南春底气;二是剑南春试图重新恢复“茅五剑”的市场格局。

作为四川白酒的“六朵金花”之一,剑南春的确曾在白酒市场占据一席之地,形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。然而,近10年来,剑南春却一直在走下坡路。曾经“茅五剑”的说法,也早已变成了现在的“茅五泸”“茅五洋”和“茅五汾”。

纵观剑南春的发展,改制时期的历史遗留问题,让其错失了白酒发展红利期。而公司实控人涉案,又导致公司一直难以上市,与其他上市了的名酒企业差距越拉越大。

据了解,2004年正值酒业的“黄金十年”的开端,时任董事长的乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制,国有资本全部退出剑南春,以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司,当时出资控股剑南春集团69.59%股份,乔天明间接持有剑南春26%股权。2012年后,陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。2015年,乔天明被相关部门调查。2018年9月12日,“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。该案至今还尚未有宣判结果,而剑南春的股权问题也一直被搁置。

除了改制后续问题多,剑南春高端化战略失败也是阻碍其发展的另一个原因。早在2010年时,剑南春的零售价和茅台、五粮液的零售价每瓶只相差一两百元,而如今,已经拉开了好几个档次。作为次高端价格带的名酒产品,水晶剑近年来虽然也多有提价动作,但成交价格整体没有跃升。在高端价格带,剑南春还培育了东方红等单品,但多在四川当地销售,在省外市场尚未打开知名度。

对于剑南春想要重进白酒行业前三的愿景,有专家表示,如果剑南春不能解决股权结构的问题,不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队,他们要实现经营目标的可能性就不大,“茅五剑”的辉煌或成最美回忆。

南方日报记者 赵兵辉

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