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“酒二代”接班正成为酒行业不可忽视的重要现象。继今年1月份，汪博炜出任郎酒公司副董事长后，又一名酒剑南春于4月8日选举乔愚先生为公司副董事长，并聘任为公司总经理、法人代表，主持公司全面工作。

由此，意味着剑南春董事长乔天明将退居幕后，剑南春将进入乔愚时代。

截图来源：剑南春官网

据亲近剑南春的行业人士透露，事实上，自2015年起，乔愚一直在主持剑南春内部管理工作，此次只是重申职能，正式对外官宣。

那么，进入乔愚时代的剑南春将走向何方？

名酒博弈 剑南春为何触手向下？

提起中国名酒，剑南春是始终绕不过去的代表性品牌，也曾拥有着属于他的高光时代。曾几何时“茅五剑”成为中国高端白酒的代名词。

在1979年第三次全国评酒会上，剑南春首次被评为国家名酒。在1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中，剑南春均上榜。

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改革开放之后，剑南春稳扎稳打，不断提升自我，在2000年后，初步形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面，彻底打开了其在国内的知名度。

2013年，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台、五粮液，成为当年央视标王，剑南春一时风光无限。

不过，风水轮流转。剑南春也很快因天灾及改制、策略等原因，逐步落伍。“茅五剑”已成过往历史。

此后，随着剑南春的“退位”，各大名酒都在围绕“茅五X”奋力角逐。这也成为近年来名酒圈层的一大看点。

而“淡出”后的剑南春在近年来可以说非常低调，在品牌宣传、行业活动、渠道推广、事件营销等多个层面的出镜少之又少。

但这并不代表剑南春真的衰败了。实际上，在2018年剑南春已经悄然跨越100亿，水晶装剑南春单品销售破百亿，已然成为了“次高端之王”。

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但我们可以看到，当前在名酒层面，在茅台、五粮液等头部酒企的提价策略下，带动了整个酒企梯队的次第补位，尤其是腰部酒企，达成了“向上走”的共识。大家纷纷寄希望于高端，汾酒推出了青花系列、泸州老窖推出“国窖系列”、古井贡推出原浆系列……当同行纷纷削尖脑袋往上钻走高端路线时，剑南春却正在中低端市场频频发力。

按照剑南春的市场策略，水晶剑作为年销130亿元（2020年）的大单品稳站400元次高端，而金剑南系列产品则填补了次中部及底部价位段的市场空缺。东方红、珍藏级剑南春、水晶剑南春、金剑南产品，从高到低覆盖不同价格带的白酒市场。

从市场端看，珍藏级剑南春及东方红的存在感，远不及水晶剑和金剑南。

此外，近期，高线光瓶酒市场同样迎来剑南春这一实力玩家。一款命名为工农酒的高线光瓶酒，由剑南春酒厂生产出品，终端定价50元，与绵竹大曲形成高低错位，共同构建起剑南春集团的“光瓶酒矩阵”。

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与其他名酒企业的布局方向相比，拥有名酒头衔的剑南春，为何频频发力中低端市场？

酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家吴勇分析认为，剑南春之所以在次高端和中低端发力，有其独特的道理。首先，高端白酒格局基本固化，剑南春在错失进军高端市场的发展前提下，向上进军高端会比较吃力、投入巨大、机会不大；其次，在向上“爱而不得”的情况下，向下走反倒棋高一着，利用剑南春名酒的号召力实行降维打击，筑牢根基；然后，剑南春推出工农酒这一高线光瓶酒，也是基于当前高线光瓶酒赛道火热，且处在白酒新国标发布的节点，或许将为其带来更多的市场机会；最后，剑南春在根基牢靠、大盘稳定的情况下，未来一定会朝高端方向发力。

但也有业内人士认为，剑南春向下生长，一定要有强劲的高端产品做支撑，否则极容易造成品牌矮化的问题，这也是剑南春需要格外注意的问题。

目标300亿 剑南春能否如愿？

无论如何，剑南春虽然已失去“茅五剑”的荣光，但其作为名酒的底气仍在。

剑南春表示，公司将确保在“十四五”末销售收入达到200亿元，力争达到300亿元。

据媒体报道，2021年1-10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%；上缴税金45.03亿元，同比增长18.75%，这两项指标在前10个月已超过2020年全年水平。

2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，与2019年全年的销量持平。其中，剑南春核心大单品水晶剑在2020年销量突破16000吨，销售额近130亿，年增长率达到12%，占比高达80%以上。也就是说，其东方红等千元价格带高端产品可能不到20%。

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由此来看，剑南春在高端市场短期内取得突破不现实。好在，目前白酒业次高端开始放量，成长性较强，而这显然是剑南春的优势所在。

招商证券发布研究报告称，白酒依然在上升通道，确定性很强，产业状态由金字塔型向倒金字塔型转变，大规模的行业高端化仍未结束，整体价位结构发生巨大变化，由金字塔型向倒金字塔转变。

其中，高端酒将保持15%的平稳增速；次高端中，300-800元的单一次高端价位接近1200亿规模，2017年仅为200亿，复合增速不低于30%。整体判断，白酒行业依然会有稳定健康的增长。

因此，次高端不仅市场规模在，而且增速远大于高端市场，水晶剑在这个市场若能打出一片天地，也能在白酒集中化趋势浪潮中脱颖而出。

而且，与其他名酒品牌相比，剑南春相对动作少，但是也因其极少开发系列品牌，品牌尚未过度透支。换句话说，市场上并未有繁杂的剑南春系列品牌扰乱消费者的价格认知和价格印象，这是剑南春极重要的品牌资产。品牌没有稀释的剑南春推出价格亲民的新品，也更容易赢得市场。

如今，诸多酒企都在向上走寻求利润空间，反而在200元价格带形成了较大的市场蓝海——而金剑南的布局，顺理成章地收割了这片市场。

同时，剑南春推出的高线光瓶酒工农酒也极具市场优势。业内普遍认为“高线光瓶赛道就是名酒的领域”。因为，名酒天然具有先天优势和消费者认知基础，因此相比一般品牌市场认知度与品牌美誉度都要高得多。参考汾酒数据，2019年玻汾销量近1200万箱，规模约为40亿。因此，同具品牌效应与历史的工农酒也带给我们较大的想象空间。

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此外，在3月29日，剑南春投资16.67亿元打造的大唐国酒生态园揭牌。据了解，大唐国酒生态园（二期）酿酒工程项目计划总投资16.67亿元，占地约500余亩。项目预计2026年完工，建成和投产后，将支撑剑南春新增年工业总产值100亿元以上，新增年利润15亿元以上。

对此，剑南春表示，建设大唐国酒生态园项目是确保公司在“十四五”末销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的重点项目。

同时，针对剑南春进入乔愚时代，白酒营销专家蔡学飞分析表示，可能说明剑南春过去的历史遗留问题已经得到解决，企业终于可以轻装上阵。

因此，叠加以上综合因素来看，目标300亿，对剑南春来说肯定有压力，毕竟目前其尚缺少高端产品的有力支撑，但也未必不能实现。

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