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“酒二代”乔愚掌权剑南春,夺回昔日江湖地位难有机会

时间:2022-10-14 19:28:40 | 浏览:1595

剑南春官网日前发布信息,选举乔愚担任剑南春集团副董事长,同时聘任其为总经理,主持公司全面工作。公开资料显示,乔愚是剑南春现任董事长乔天明之子,2011年曾以总经理助理的身份参与到公司事务中。如今,乔愚掌权剑南春,能否带领剑南春实现赶超、夺回

剑南春官网日前发布信息,选举乔愚担任剑南春集团副董事长,同时聘任其为总经理,主持公司全面工作。

公开资料显示,乔愚是剑南春现任董事长乔天明之子,2011年曾以总经理助理的身份参与到公司事务中。如今,乔愚掌权剑南春,能否带领剑南春实现赶超、夺回昔日的江湖地位,备受关注。

昔日“茅五剑”,如今的“茅五洋”“茅五泸”“茅五汾”。过去十余年,白酒行业经历了黄金发展期、深度调整期和结构复苏期等发展阶段,茅台、五粮液稳坐前两名,洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等发力争第三。而作为“新八大名酒”之一的剑南春,尽管在次高端市场有稳定的地位,但也面临“增速不快”“次高端单品不能对全系产品形成有效拉动”“与其他地区龙头营收差距大”等问题。

业内分析认为,新的领导接班可能意味着剑南春经过多年的积累,正式开启品牌全国化的新阶段。然而,在白酒行业分析师、中原基金大消费执行合伙人晋育锋看来,错失冲刺白酒高端市场黄金时期的剑南春,夺回昔日江湖地位的几率不大,“如何巩固现有次高端市场、如何找到第二增长极等,是剑南春实现突围需要解决的问题。”

父子交接,历史遗留问题再被掀开

4月12日,剑南春官网发布信息称,乔愚担任剑南春集团副董事长、总经理、法定代表人,主持公司全面工作。董事长乔天明不再兼任总经理职务。

这一消息的公布,让剑南春成为热议焦点。乔愚的父亲乔天明与剑南春的历史也再次被提及。

乔天明出生于1949年,四川绵竹人,1982年进入国营剑南春酒厂工作,历任酒厂党办副主任、副厂长、集团董事长等职。

2003年,剑南春制定管理层作为经营团队融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴的国有产权改革方案。2004年,四川省财政厅批复了剑南春改制方案。当时就已担任董事长的乔天明操盘了剑南春国企改制,之后乔天明等20名高管组建的投资公司成为剑南春的大股东。

2002年至2011年,中国白酒行业处于上行的“大周期”,改制后的剑南春也曾风光无两。根据当时的报道,2012年底,剑南春曾以6.08亿元夺得央视广告“标王”。

也正是从2012年开始,剑南春风波不断。根据公开报道,2012年8月10日,乔天明推出一份职工股权信托计划,旨在将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》,弱化职工股权。在员工们看来,这实际上否定了自己的公司股东身份,随即引发了剑南春大规模停工事件。有职工代表公开质疑,称资产审计中暴露出“剑南春可能涉及偷漏税及国有资产流失”的问题。

自2015年5月起,乔天明曾长期失联。2018年9月,四川省乐山市中级人民法院公开审理剑南春集团董事长兼总经理乔天明涉嫌行贿、私分国有资产案。据报道,对于这两项罪名,乔天明在开庭不久的自我辩诉中均予以否认。而截至目前,该案未有最新进展公布。

业内人士指出,企业改制后遗留了一些历史问题,造成企业内耗比较大,无论庭审结果如何,都已对剑南春造成了不可磨灭的影响。

如今,剑南春迎来“乔愚时代”,未来剑南春有哪些发展规划?4月20日,新京报记者尝试通过电话和邮件联系采访剑南春,截至发稿,采访邮件未回复。

白酒行业分析师蔡学飞认为,乔愚在企业内部锻炼多年,熟悉剑南春的运营模式,并且拥有一定的执行班底,年轻的领导者对市场敏感度更高,执行效率更高,对新鲜事物的接受程度也更高,特别是目前在剑南春高速发展时期,对品牌价值的全国性创新发展,高端化产品结构的提升,营销模式的变革都有着积极作用。

产品流通性不强

尽管外界对剑南春的未来抱有期待,但如今的剑南春,已不再有往日的夺目光鲜。

剑南春曾在1979年第三届全国评酒会上跻身新八大名酒行列,也是川酒中的“六朵金花”之一。据企业官网,剑南春旗下拥有剑南春、金剑南、东方红、银剑南、剑南、绵竹等系列产品。巅峰时期,与茅台、五粮液并肩,呈三足鼎立之势。

4月17日,新京报记者走访位于北京市海淀区两家连锁超市卜蜂莲花、家乐福以及一家酒行发现,店内多个酒水柜中,展示、销售的剑南春品牌仅有水晶剑南春,未见其他系列产品,且水晶剑南春在展柜中最多占两层、有的仅有小半层。其他品牌如汾酒、洋河、国窖、水井坊、郎酒等均展示了旗下多个系列产品,有的品牌产品甚至摆满了两个展示柜。

家乐福北京方圆店酒水销售区,剑南春仅展示水晶剑南春系列,其他品牌展示的系列较多。 图/新京报记者 秦胜南

“金剑南、银剑南在北京这边流通不太好,所以没有(进货),不然放在店里销不动”,海淀区大慧寺附近的亿宝烟酒商行工作人员称,“剑南春整体市场流通性一般”,“市场流通好、认可度高的品牌,我们给的展柜就多”。

而新京报记者从卜蜂莲花一位销售人员处也了解到,剑南春与其他同价位(400-500元)的品牌相比,销量一般,“我们只有水晶剑南春,其他的都没有给上(货)”。

卜蜂莲花北京金源店白酒销售区,剑南春仅展示水晶剑南春系列,其他品牌的系列较多。 图/新京报记者 秦胜南

此外,一位河南白酒经销商告诉新京报记者,水晶剑南春在当地婚宴用得多,销量比较稳定。但近几年,品牌和市场消费已经被洋河、泸州老窖等赶超。

与龙头企业营收差距大

营收数据更能直观反映剑南春的市场情况。但剑南春公开发声不多,新京报记者并未在其官网上找到相关经营数据。

梳理近几年的媒体报道,四川德阳日报2020年7月在报道中提到,“2018年,剑南春营收已突破百亿元,仅成都市场超4亿元,2019年营收实现120亿元。”另据四川省人民政府新闻办公室官微“四川发布”消息,2020四川企业100强名单中,四川剑南春集团有限责任公司营收102.26亿元;2021四川企业100强名单中,剑南春集团营收111.80亿元。四川经济网2021年10月发布的2021四川民营企业100强信息中,剑南春集团净利润为36.17亿元。

剑南春已跨进百亿营收阵营,但与其他酒企仍有不小差距。据德阳市市场监管局官网2022年2月发布的《德阳市“十四五”食品产业发展规划(2021-2025)》,当地营业收入超过100亿元的食品企业仅剑南春1家。但该规划也提到,“规模与其他地区龙头企业相比差距较大。2020年,剑南春集团营业收入与五粮液集团相差445.54亿元,与泸州老窖集团相差38.85亿元。”

营收增速不高也成为剑南春面临的问题。从上述“四川发布”披露的数据测算,剑南春集团2021年营业收入较2020年增长约9.3%。与已经上市的五粮液、泸州老窖、舍得这几朵“川酒金花”近几年的增速相比,剑南春的增速不算快。根据上述公司发布的企业年报显示,五粮液2021年营收预计为662亿元,预计同比增长15%;泸州老窖2021年营收203.84亿元,同比增长22.40%;而与营收在百亿阵营的其他上市酒企相比,古井贡酒2021年营收132.71亿元,增速为28.95%;山西汾酒2021年营收199.7亿元,同比增加42.75%。

高端市场缺位

剑南春整体营收优势不明显,单品销量却成为剑南春宣传卖点。

今年以来,剑南春在官方微博多次发布#中国名酒销量前三#的信息,根据剑南春的解释,这个“第三”是从中国食品工业协会2020年统计数据而来,指剑南春单品“销量前三”。

单品“销量前三”,但整体营收却被茅台、五粮液落下很远,且被泸州老窖、洋河、汾酒等赶超。白酒行业分析师、中原基金大消费执行合伙人晋育锋对新京报记者分析,2004年至2012年白酒行业经历了量价齐升阶段,就是在这个阶段,剑南春与“茅五”的距离逐渐拉开,剑南春错失这一轮冲刺高端的黄金时期,“这也与历史原因有关,彼时乔天明推行‘小步快跑’的策略,致使其品牌和价格在高端市场缺位。”

站上千元带、发力高端战略如今已经成为白酒主流品牌抢占先机的重要一环。从剑南春的产品结构看,其“扛把子”是水晶剑南春,售价在400至500元价格带,剑南春也有千元以上的高端产品,如东方红等,但并未取得较好的市场反映。与洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等其他品牌相比,洋河以“梦之蓝”M3、M6、M9形成了“梦之蓝”高端白酒新家族,汾酒则以青花引领结构升级,青花20巩固次高端市场,青花30复兴版着力高端化冲击。

“剑南春的整个价差不大,渠道积极性不高,所以造成了其定位的尴尬。”白酒行业分析师肖竹青认为,剑南春的痛点在于水晶剑南春的价格决定渠道商的利差没有其他品牌那么大,影响渠道和终端主动推销的积极性,且由于在消费者心中的形象基本定性,剑南春没有形成消费者心中的千元酒心理价位预期,这也是其推出千元产品未有效形成市场效应的原因之一。

“在300-800元的次高端市场,水晶剑南春已经成为了中流砥柱,但剑南春的其他系列酒却始终没有成为其第二增长极。”晋育锋分析说,“这与主品牌始终没有成功迈进高端行列有关,对系列产品的拉动就会弱一些。”此外,从消费市场和消费习惯看,目前白酒消费主要呈现哑铃形,两头大中间小,商务宴请高端消费、大众消费两头占比高,位于腰部的次高端市场的容量有限。而且,白酒消费也与面子型消费心理有关,次高端市场存在游离型消费心理,难以培养消费忠诚度。

乔愚接管后,留有历史问题的剑南春能否甩下包袱,重回昔日江湖地位?在晋育锋看来可能性不大,“对剑南春而言,实现翻身,要么通过渠道战抢夺市场份额,要么推出颠覆性的产品。”然而,“白酒行业的五级阵营基本成型,通过密集的渠道战从现有品牌市场抢夺份额,非常难。向下突破不易,而向上突破更难,毕竟高端白酒市场基本定型,‘茅五泸’基本占据了白酒高端市场80%的份额。”

目前,在川酒“六朵金花”中,仅郎酒与剑南春还未上市。郎酒集团董事长汪俊林日前在接受媒体采访时曾透露,“公司按照证监会的要求,(推进上市)该做的工作都做得差不多了”。

剑南春此前也有过上市念头。2008年10月,乔天明曾对媒体称,剑南春还是希望能够谋求上市来实现扩张,但当时存在一些阻力,例如部分无形资产,仍属于当地政府,制约了企业上市的进度。如今,或受制于历史遗留问题,剑南春没有再释放有关上市计划的信息。

“未来如何巩固现有次高端市场、如何找到第二增长极等,都将成为剑南春未来突围的难题。”晋育锋说。

对于剑南春上市计划相关问题,新京报记者通过邮件方式采访该公司,工作人员4月21日回复称会将采访事宜上报相关部门,如果有需要会联系,截至发稿未有回复。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚 校对 赵琳

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