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成也剑南春败也剑南春?一文说透“绵竹产区500亿”的挑战

2022-10-14 19:29:30 2809

摘要:文 | 知酒团队(ID:XNzhijiu)今年是十四五开局之年,各大白酒产区政府均祭出了五年发展目标。有两大层面值得关注:一是千亿级别豪华俱乐部,“宜宾-泸州-遵义”金三角产区毫无疑问在站稳千亿情况下,朝着2000亿的目标奋进;二是500亿...

| 知酒团队(ID:XNzhijiu)


今年是十四五开局之年,各大白酒产区政府均祭出了五年发展目标。有两大层面值得关注:一是千亿级别豪华俱乐部,“宜宾-泸州-遵义”金三角产区毫无疑问在站稳千亿情况下,朝着2000亿的目标奋进;二是500亿级白酒产区,即徽酒(抱团)、吕梁、绵竹等产区明确主张了这一目标。

从增长幅度、头部品牌、企业集群等维度分析,以上六个产区中,达成目标确定性最弱的当属绵竹产区。也因此,其必须付出更多努力,出台更多实招才可以离成功更近。


今年年初,绵竹产区宣布从政策、资金、资源、人才等方面全力支持白酒产业高质量发展。12月10日,相关细则和实施意见也尽显了发布。《绵竹市支持白酒产业高质量发展实施意见(试行)》中明确提出:绵竹市财政每年安排不低于2000万元白酒产业发展专项资金,集中用于支持酒类企业兼并重组、新增产能、市场拓展、品牌培育、升级改造等项目,力争全市白酒产业产值2025年突破500亿元。


为了顺利实现500亿产值这一宏大目标,绵竹产区将从包材生产、白酒酿造与生产、科研平台、产品营销平台、金融支持等环节全面打通白酒产业链,支持龙头企业剑南春做大做强,发挥品牌引领作用,培养一批第二梯队区域品牌的企业集群,努力实现绵竹白酒产业高质量发展,打响“世界美酒特色产区”知名度。


此次《意见》的发布,无疑是给绵竹产区的向上发展注入强心针,不过其在2025年能否实现500亿产值仍是未知数。


绵竹:值得一个500亿目标


绵竹有好酒,是众所周知的。然而,绵竹众多的好酒,并未拥有与其品质相匹配的品牌影响力,除剑南春这一全国级品牌一骑绝尘外,绵竹其他酒企和产品并未能很好地“出圈”,大多以原酒卖出。绵竹众多酒厂不是不想树品牌,但因资金、人才、市场等各方面因素,无能为力。


纵观宜宾、泸州、仁怀、宿迁等产区的建设和发展历程,一个产区的形成,当地政府和政策的引导起到了至关重要的作用。而此次绵竹给出的发展政策,这也正是一个产区崛起的必要条件。


在中国的白酒版图上,川黔地区是最为璀璨耀眼的存在,川酒不仅名酒倍出,而且从市场占有率来看,多年来稳居全国第一,是中国白酒中重要的组成部分。


现如今,川酒几乎已经打下了全国白酒行业的半壁江山,即便在新冠疫情搅扰的情况下,2021年,四川白酒产业依旧以全国35.3%的酒企,实现全国49.6%的产量,完成全国48.8%的白酒营业收入,表现出旺盛且持久的生命力。此等傲人成绩,这也是此次绵竹冲击500亿的自信力之一。


从《意见》种可以看出,绵竹市委、市政府着重打造产区功能,历史性地拔高了绵竹白酒的产业地位,使之成为了绵竹市最为核心的支柱性产业。随着政府等相关部门的重视,行业的回暖及市场需求的增加,激发了整个绵竹产区白酒从业人员的从业状态,也给整个产区注入了新的活力。


另一个机遇,是产区赋能下的企业迎来新机。绵竹产区的发展底气是源于其拥有龙头型企业——剑南春。


上世纪90年代,剑南春产能规模就已达到10万吨,与茅台、五粮液一道成为当时国内知名度高、市场影响力大、消费者好评度高的“三大名酒”,引领中国白酒的消费热潮。2018年剑南春集团销售规模破百亿,2019年水晶剑南春单品销售破百亿,成为白酒行业除飞天茅台、普五外第三只百亿大单品,2020年,剑南春已突破150亿。


此次《意见》的发布,不仅乘上川酒上升的势头,更是明确将充分发挥头部企业的品牌优势,打造强强联合的“剑南春+绵竹酒”的企业品牌和产区品牌,赋能绵竹白酒产业发展。


现实很残酷,成败均在剑南春?


机遇总是伴随着挑战,绵竹产区的500亿目标虽然令人振奋,也有诸多机遇,但其面临的挑战也不容忽视。有观点认为,面主产区的十四五目标,成败胜负手均在剑南春。


我们不得不重点来探讨这一点。


据资料显示,今年绵竹白酒的产值已经超过200亿,其中头部企业剑南春贡献150亿,为顺利实现500亿这一宏大目标,剑南春2025年突破300亿是其中关键,这也是企业定下的发展目标。



剑南春2020财年整体营收超达150亿元,其中水晶剑销售高达130亿元,是当之无愧的现象级大单品。从品牌和体量来看,剑南春毫无疑问是全国性品牌:水晶剑在次高端价格带上最具产品力且营收最高,市场规模上,同价位品牌也无相同产品体量与其匹敌。


这是一大利好,但不得不注意的是,剑南春面临着全部名酒企业、酱酒和区域龙头近年来对该价位的竞争,如洋河、古井、舍得、国标、摘要、窖藏1988、泸州老窖特曲、国缘、青花汾等,可谓强敌环伺。


另一个残酷的现实是,当下酒业在上行发展的道路上,千元价格带将是一个“长且宽“的赛道,站住千元价格带,不仅仅给企业未来应收带来巨大的想象空间,更为企业品牌带来巨大的品牌位势和行业地位。


剑南春进军千元价格带是企业未来向上发展和突破300亿不得不面临的课题。


可市场竞争是残酷的,在千元以上这个刚性价格的高端白酒市场中,目前成功实现放量的有飞天茅台、普五、国窖1573、青花郎、梦之蓝M9等。其中茅台、五粮液、泸州老窖已占据80%-90%的市场份额,三大品牌已经牢牢站稳千元价格带,形成三足鼎立之势,剑南春要想在千元价格带取得突破并非易事。


绵竹产区的宏观和微观考验


将绵竹产区实现500亿目标,全部放在“再造一个剑南春”上,对企业显然是不公平,对产区良性健康发展也是不利的。


对于绵竹产区的其它酒企而言,外向型品牌过于匮乏,企业缺乏品牌运作意识,在过去几十年主要靠卖原酒来生存,依赖性太强,遇到省外的原酒需求量下滑就很容易歇菜。品牌建设是产区其它企业的必经之路。可品牌的孵化并未一朝一夕,酒企还有漫漫长路要走。


当下的面主产区,拥有酒企59家,其中规上企业22家,我们来看一份名单:剑南春、金雁酒业、绵竹大曲、碧潭春、齐福酒、丰醇酒业、凤凰酒业、东圣酒业、古河州……除去剑南春,大多数酒企依然面临着品牌利不够、市场辐射范围小、组织能力不足等发展难题。


也就是说,当下较为活跃的企业,如十朵小金花之一的金雁酒业能否迅速成为二线品牌,与剑南春一起做大产区影响力极为重要。


另外的因素自然是本次《意见》的主角——产区政府。绵竹在白酒方面剑指500亿的目标,除去产区酒企,政府部门也扮演着重要角色。


从过往的举措来看,还是值得肯定的。其一为了推动绵竹原酒品牌化发展,去年8月1日绵竹政府引导酒企组团成立了绵竹精酿原酒公司。今年内推动剑南春制曲车间发酵库房、建设,大唐国酒生态园二期项目不动产权证顺利办理,审核通过水土保持方案等。可见短期内政府确实为绵竹白酒的发展做了不少实事。


XN知酒的观点认为,更要看政策的落地实施还是要看政府的扶持力度的持久性,以及政府的支持力度。此次《意见》出台的这一系列“真金白银”政策支持绵竹产区发展,更应注重落地和具体实施。


与此同时,绵竹产区政府在支持发展的力度上和其他产区相比,还需要付出更多。以当前国内最知名的白酒产区仁怀为例,政府几乎全面推动产区发展;吕梁明确酒旅融合发展,重点打造汾阳王、杏花村酒业集团等中坚力量;徽酒则拥有古井、口子窖、迎驾贡、金种子等一批骨干企业。绵竹产区2000万在做产区推广、企业扶持等重大任务,恐怕会是“杯水车薪”,而在创新性表达层面,也需要政府有进一步具体的落实。



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