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每经记者：陈星 每经编辑：杨夏

“剑南春，中国名酒销售前三”。近日，剑南春这句使用多年的广告语引发争议。

剑南春的该广告语在多个平台投放多年，并在春节前加大了投放力度。但有质疑声认为，中国高端白酒前两席常年被茅台和五粮液占据，第三名则被洋河、泸州老窖和山西汾酒所争夺。

从目前行业排位来看，剑南春的地位并非“第三”，那剑南春的该句广告语是否有问题呢？有律师向《每日经济新闻》记者表示，剑南春该句广告语有些模糊概念，或存在夸大宣传的嫌疑。

总销量前三还是单品销售前三？

据记者了解，剑南春这一广告语已经使用多年，且在多个剑南春赞助节目、网络平台及楼宇广告等进行投放。但有声音指出，“茅五剑”早已是多年前的白酒市场格局。

近年来，白酒业前两席常年被贵州茅台和五粮液占据，而第三席则主要由洋河股份、泸州老窖和山西汾酒发起冲击。

按照已公布的2020年全年业绩，白酒销售规模第三名仍然是洋河股份，后者当年实现营业收入211.01亿元。

记者注意到，剑南春方面在2021年上半年时曾表示，2020年剑南春保持良好发展势头，整体销售额获得新突破，其中水晶剑年销量突破16000吨，销售额近130亿。而有数据显示，2021年1到10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%。

水晶剑南春 图片来源：剑南春官网截图

这是否意味着剑南春广告语有虚假宣传的嫌疑？有业内人士表示，剑南春所谓的“销售前三”，是指其大单品水晶剑的销量位居行业前三。

图片来源：《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告截图

实际上，据一份由中国食品工业协会出具的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的报告，四川剑南春酒厂有限公司的剑南春（52度、46度、38度）单品在名酒单品中的销售排名第三。

对此，四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对《每日经济新闻》记者表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

“茅五剑”辉煌或成回忆

作为“茅五剑”的一员，剑南春的确曾在白酒市场占据一席之地。

作为次高端价格带的名酒产品，水晶剑近年来价格逐渐站稳400元。近年来虽然也多有提价动作，但成交价格整体没有跃升。在高端价格带，剑南春还培育了东方红等单品，但多在四川当地销售，在省外市场尚未打开知名度。

而从目前白酒行业的竞争格局来看，“茅五剑”的辉煌难再难重现。

“老大”贵州茅台2021年底曾披露，预计2021年实现营业总收入1090亿元左右，同比增长11.2%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润约520亿元，同比增长11.3%左右。五粮液则在去年前三季度实现营业收入497.21亿元，同比增长17.01%，实现归属于上市公司股东的净利润173.27亿元，同比增长19.13%。行业第一二名地位稳固。

从行业第三来说，原本洋河股份、泸州老窖的“战局”中，又新加入了山西汾酒。

洋河股份2021年前三季度实现营业总收入219.4亿，同比增长16%。2021年前三季度，泸州老窖实现营业收入141.10亿元，同比增长21.65%。

去年前三季度，山西汾酒公司营业收入为172.57亿元，同比增长66.24%。今日（1月25日），山西汾酒发布业绩预增公告，称预计2021年实现归属于上市公司股东的净利润52.34亿元-55.42亿元，比上年同期增加21.55亿元-24.63亿元，同比增长70%-80%。

作为非上市公司，剑南春少见公开披露财务数据，市场活动也集中在经销商群体和地推模式。同时，由于改制时期的历史遗留问题，剑南春近年来也在一定程度上错失了白酒发展红利期。

从2015年开始，剑南春原董事长乔天明开始接受有关部门调查。2018年，因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。该事持续至今尚无定论。

时至今日，乔天明仍是剑南春的实际控制人。据一位接近剑南春方面人士曾透露，“此前剑南春内部分为乔天明之子乔愚和总经理杨冬云为主的两派领导体系。体制的混乱和历史遗留问题阻碍了剑南春上市，也让其在本轮白酒产业的发展中落后了”。

一位绵竹市政府工作人员曾对《每日经济新闻》记者表示，“剑南春近10年来可谓命运多舛，可以说失去了最好的发展机会。”

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