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泸州老窖VS郎酒,两种体制、两种性格下正在奔向怎样的未来?

2022-10-13 00:49:55 2085

摘要:同一句“浓香正宗”,不一样的品牌志向。文 | 云酒团队2017年郎酒对现有产品进行聚焦,形成了青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部,与泸州老窖一路,加入中国白酒的“方阵作战”阵营。但与泸州老窖的五大单品相比,郎酒的三大事业部布局更广、野心更大...

同一句“浓香正宗”,不一样的品牌志向。

文 | 云酒团队

2017年郎酒对现有产品进行聚焦,形成了青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部,与泸州老窖一路,加入中国白酒的“方阵作战”阵营。但与泸州老窖的五大单品相比,郎酒的三大事业部布局更广、野心更大,也更具攻击性。

两家酒企同为酒城泸州的城市名片,也都是曾经的百亿大佬,今年还在“浓香正宗”上撞了一回车,种种标签背后,又展现出鲜明个性:五大单品和三大事业部,“刘林”组合和“狼王”汪俊林,稳中求快和冒险精神,强大根基和灵活优势、历史底蕴和时代风貌……

同一方水土、同样清晰的思路之下,两种体制、两种性格,或许也预示着不同的未来。这就好比两个孩子性格迥异,一个上了清华,一个上了北大,孰优孰劣难以轻下结论,倒是他们各自的过人之处值得深思。

“常规赛”和“突击战”

不一样的领跑思路

2015年下半年,泸州老窖开始清理旗下的总经销品牌,条码数量从原来的3000多个精简到400个左右,在五大单品上聚焦资源,形成了以国窖1573所代表的的高端产品、窖龄酒和特曲构成的腰部支撑,以及头曲和二曲构成的大众产品,率先完成产品线的梳理。

如果说泸州老窖的2015-2016年是在旧有基础上的聚焦、优化,郎酒的2017则展现出几分“颠覆”的意思。

今年郎酒经过密集调整,更换“领跑选手”,确定了青花郎、郎牌特曲和小郎酒三大事业部,同时明确了打造中国白酒三个旗帜性品牌的发展目标,即:让青花郎成为中国高端酱酒的领军品牌,让郎牌特曲成为浓香白酒的典范,小郎酒成为全国小瓶白酒的旗帜。

今年无论是国窖1573的高歌猛进,还是郎酒出其不意地拔高青花郎段位,以高端产品领跑成为两家共同的选择。。

不同之处在于,泸州老窖的领跑思路是巩固国窖1573的高端地位,问“老牌猛将”要更大的销量、更好的业绩;郎酒则将青花郎推举为全新的主力选手,接棒红花郎,担起新赛道的领跑重任。

2017年,通过青花郎“中国两大酱香白酒之一”战略新定位,郎酒集团董事长汪俊林直接将青花郎推向了与茅台比肩的位置。同时投巨资进行品牌输出,举办800多场“青花盛宴”与消费者进行互动,强化对高端酱香白酒品类人群的培育,借助全方位的立体传播对消费者实现心智占领,展现出非常强的进取心和攻击性。

对于青花郎的市场管控,郎酒将重点聚焦在产品价格、市场调控两大方面:一是明确青花郎、红花郎以及高端藏品的最低成交价,同时将在2018年执行价格双轨制;二是对经销商的进销存进行系统梳理,并重新确定商家的库存红线,实施控量保价模式,特别是强化对青花郎的库存控制,采取限制订单及限制发货措施。

相对于青花郎充满冒险精神的“突击”,泸州老窖的高端思路更像一场稳步快进的“常规赛”。

国窖1573作为泸州老窖高端产品的代表,以“浓香国酒”为目标发展,通过品牌宣传放大声音。今年以来,国窖1573出厂价两度调高,计划内出厂价先后于3月和7月统一上调至680元和740元。 终端价格也于今年10月由899元上调至969元,与普五6月的终端价格一致。

在11月举行的临时股东大会上,泸州老窖股份公司董事长刘淼将其2017年的策略称作“随行就市”,也就是跟随战略。从市场反应来看,国窖1573可以说巩固了高端三强的位置。在刘淼的预期里,2018年1573保持要50%以上的增长,在洗牌过程中要抢存量,到2020年国窖1573产量将达1.5万吨。

同一句“浓香正宗”

不一样的品牌志向

腰部产品层面,郎牌特曲今年与泸州老窖来了一次大碰撞。然而同一个“浓香正宗”,却反映了郎酒和泸州老窖不同的志向和意图。

9月,随着郎牌特曲冠名《不凡的改变》启动仪举行,汪俊林出其不意地发布了郎牌特曲的全新推广语“来自四川 浓香正宗”。

泸州老窖则详细讲述自己“浓香正宗”的来龙去脉,并发布了“浓香正宗 中国味道” 的泸州老窖特曲海报。

郎酒的“浓香正宗”背后首先是将郎特作为全国性品牌进行定义的需求。今年郎特聚焦江苏、河南、山东、湖南、河北、四川六个重点市场,同时首批选择未来三年能持续成倍增长、有带动力的14个重点市场。在其2017年的业绩目标中,江苏要卖20亿,河南要卖4个亿。

品牌推广方面,郎特先后与江苏、河南、山东等重点市场的地方卫视达成合作,其中仅江苏卫视的投入便有5亿之多。

郎牌特曲“浓香正宗”的另一个指向是坚定望向中高端。今年郎酒在郎特产品结构调整方面下定了决心,对于年销量可达6~7亿的T3产品,郎酒选择从2018年1月1日起停止接受T3产品订单,后续并将停掉T3的生产和销售。郎酒股份公司总经理付饶直言,假如结构调整效果不明显,T6也撤掉。”

相比之下,泸州老窖的“浓香正宗”更倾向于品牌故事的深挖,除了应对郎酒的反击色彩,更多的是加强品牌历史、文化厚度,从而带动营销。

与郎牌特曲相对应,特曲也是泸州老窖重点打造的另一款重点产品。泸州老窖在11月份投资者关系活动中表示,明年将加大对特曲的营销力度,加强对国窖1573和泸州老窖的关联宣传,未来争取把特曲做成超级大单品。刘淼称:“今年国窖增长快,明年可能就是特曲。”

与特曲共同构成泸州老窖腰部支撑的还有泸州老窖窖龄酒。今年以来,窖龄60年、90年实行结算价格双轨制,并统一上调产品价格。同为腰部产品,如何在窖龄酒与特曲之间进行权衡和区分是比较受关注的问题,刘淼表示,今年在布局上,窖龄酒确实为特曲让步了的,窖龄酒明年上半年会有好的举措。

而窖龄酒销售公司日前召开的2017年总结会透露出,2018年窖龄酒的核心动作是“双提升”:一方面推动产品结构的优化升级,提高产品竞争力:巩固30年、增长60年、突破90年,实行终端数量配合制;另一方面是拉升价格,增加经销商利润,拓展魅力精英俱乐部规模。

不同的竞争落点,多元化格局隐现

泸州老窖的五大单品中,博大公司的泸州老窖头曲和泸州老窖二曲是底部产品的担当,价格分别在50-130元以及20-40元。

随着郎酒取消郎牌特曲T3产品,在泸州老窖头曲和二曲的价格段上,郎酒事实上并无重点常规产品布局。

郎酒的独特之处是对小郎酒的聚焦,在汪俊林的预期里,小郎酒2018年的销量任务是要在今年的基础上翻一番,2020年小郎酒销量要突破100亿元。

今年4月1日与10月1日,小郎酒两次上调出厂价,涨幅约为10%和4%。而根据小郎酒最新下发的通知,将于2018年1月1日起停止销售,新包装产品将于3月1日上市,换新举措体现出将小郎酒升级拉动的意图。

名酒企业今年在品牌打造、渠道升级上的竞争反映了竞争的深度,汪俊林在小郎酒上集中精力则实质性地拓展了名酒企业竞争的广度,也反映了郎酒惯有的时代风貌。

泸州老窖今年也在寻求更广阔的竞争维度,在诠释历史底蕴的同时,更多地展现了创新色彩,比如培育养生酒市场和年轻市场。

2017年,公司发布了泸州老窖滋补大曲、茗酿等健康养生酒品,实现对健康养生酒产品类型的覆盖,并持续开展“泸州老窖健康中国行”配合品牌宣传。而针对女性、年轻人等个性、时尚化消费需求,泸州老窖打造新型中式白酒,开发了“巴蜀记忆”鸡尾酒、“桃花醉”配制酒等新型白酒产品。

特种部队与狼群

正在奔向怎样的未来

今年的泸州老窖表现得像训练有素、补给充足的特种部队,在强势地区优化经销商质量,在弱势地区积极发展经销商,同时通过直控终端的战略,保证公司策略落地和市场投入效率。

其终端战术非常猛烈,以成都为例,从7月22日至9月20日,59天的时间,国窖团队与4700名终端客户见面,直控终端3700余家,动销31819件,销售金额14.5亿元。

刘淼称:“这两年我们其实是补全了名烟名酒和团购渠道,未来将补全商超卖场,没什么秘诀,就是坚决去补全、去补强。”

郎酒则在今年重塑品牌定位、强化价格管控、升级厂商关系、深度培育消费者,一次次出其不意的表现透露的还是固有的狼性。正如汪俊林所言,郎酒要做的是坚持深化品牌驱动战略,坚定聚焦发展路径,坚持增长方式的战略转型和升级。

品牌方面,郎酒明确了“5年100亿”的高空轰炸策略,市场层面则要求销售人员在接下来的工作中重点围绕优秀商家、有潜力商家以及有潜力市场,加大地面直投,支持商家发展;同时加大区域市场的规划布局、合理调整商家布局;并提出一切工作围绕消费者开瓶购买和推广开展。

在11月8日举行的客户沟通会上,汪俊林宣布终结打款压货政策,更是被业内视作郎酒发展进程中具有划时代意义的变革。

汪俊林表示,从现在到2020年郎酒要坚持控量保价为根本,对商家不压货,并逐步促成每年资金可周转2-4次,通过绝对的顺价销售确保商家利润可观。同时郎酒将针对新、老商家提出2018年销售目标方向,并对商家提出明确规范,各商家守土有责,做好自己的市场。

关于2017年泸州老窖与郎酒表现,你怎么看?文末留言等你分享!

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