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可口可乐在华90年:叫蝌蚪啃蜡没人买,掏20万广告费打败北冰洋

2022-09-24 11:47:02 4255

摘要:文|AI财经社实习生 杨佩雯编|嘉辛麦当劳在证照层面改名为“金拱门”,一时刷爆网络。其实,在洋品牌的中文名里,还有远比这更奇怪的。可口可乐的中文译名曾为“蝌蚪啃蜡”,这个名字也使得可口可乐在中国市场上一度遇冷。这是可口可乐公司在131年历史...

文|AI财经社实习生 杨佩雯

编|嘉辛

麦当劳在证照层面改名为“金拱门”,一时刷爆网络。其实,在洋品牌的中文名里,还有远比这更奇怪的。

可口可乐的中文译名曾为“蝌蚪啃蜡”,这个名字也使得可口可乐在中国市场上一度遇冷。这是可口可乐公司在131年历史中所遭遇的小麻烦,后来,公司还是抓住机会进入了中国市场,也抓住机会走向了全球,并成为最受年轻人欢迎的饮品之一。

几度亏本易手,二战后称霸全球的可口可乐

1919年,艾因茨·伍德鲁夫高价收购了可口可乐汽水厂及其专利权,并创办了可口可乐公司,沿用了先前的经营方式:只对外批发可口可乐的浓缩糖浆(加水可兑为可口可乐),而不会售卖配方及生产权。

在此之前,可口可乐的专利权从发明者约翰·庞巴顿到其他,曾几度易手。巅峰在1902年,曾售出36万加仑(约为136.27万升),后又因经营不善等种种原因出现了严重的财务问题。

到1920年,美国政府颁布长达13年的禁酒令,可口可乐抓住了机会开拓市场。三年后,艾因茨之子罗伯特·伍德鲁夫担任可口可乐的CEO,其为可口可乐走向全球做出了巨大的贡献。

在珍珠港事件爆发后,了解到士兵们对可口可乐的喜爱,罗伯特当机立断将“爱国”与可口可乐营销到一起,并发表声明:“公司将不惜亏本,争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐。”

战时,美国对饮料企业的食糖配置进行限额,从50%到80%不等。在可口可乐的竞品都受到严重影响时,陆军总军需官特别点名可口可乐,要求食糖部延长可口可乐公司的豁免权期限。

由于运输上的困难,可口可乐公司只出口浓缩糖浆,在美军所驻扎的当地设立瓶装厂,以此保证对士兵们的供应。当时,甚至有士兵在信中这样写道:“如果有人问我们战斗的目的是什么,我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可口可乐。”

即便可口可乐当时已经非常普及,但仍然有人通过各种渠道卖出高价。据报道,一瓶可口可乐可以从5美元卖到40美元。在一次拍卖中,甚至卖到了1000美元。

据统计,可口可乐公司在战时共建立了64家瓶装厂。到1945年,反法西斯战争取得了最后的胜利,但可口可乐在各地的生产线没有立即撤回,而是继续运营,销售对象也从美国士兵转向普通居民,甚至连日本等战败国也被可口可乐所迷倒。

入华九十年曾用名“蝌蚪啃蜡”

1927年进入中国市场的可口可乐,曾将英文名Coca-Cola译为“蝌蚪啃蜡”,棕褐色的液体配上奇怪的中文名字直接导致其在中国市场的惨淡。

到三十年代,可口可乐公司在英国登报征集中文译名,当时在英求学的蒋彝以“可口可乐”之名赢下350英镑的奖金(也有一说奖金仅6英镑)。

在获得了合适的译名后,可口可乐开始在中国市场发力,在营销上很有一套的可口可乐在当时就显现了其特质:请来了大火的明星阮玲玉制作“请饮可口可乐”的月份牌广告。

时髦的广告画激起了大众尝试的兴趣,可口可乐也逐渐成为最受喜爱的饮品。1933年,可口可乐在上海的装瓶厂就成为美国境外最大的装瓶厂;1948年,其可口可乐产量超过100万箱,创下了可口可乐在美国境外的销售记录。

1949年,可口可乐因国际形势等因素离开中国市场,等到合适的时机——1978年,可口可乐重返中国市场。

在中美宣布正式建交的第二天,可口可乐公司也正式宣布将重返中国,并与中国粮油进出口总公司达成协议,向中国提供可口可乐,并开设可口可乐的装瓶厂。该厂由中方提供厂房,可口可乐提供生产线。

1979年1月,第一批3000箱可口可乐发往北京、广州等地,但仅对涉外饭店供应,只销售给外国人、归国华侨及港澳同胞。

当时不少人认为引进可口可乐是“洋奴哲学”。受此影响,于1981年4月正式投产的装瓶厂也遭遇了一番波折。本想在上海旧址重建工厂,但遇到阻力后无奈将选址挪到北京五里店——该工厂原是中粮下属烤鸭厂的车间。

80年代初,可口可乐的竞品主要是北冰洋汽水,可口可乐的售价是其的三倍(可口可乐0.45元一瓶)。为了获得一定的市场份额,可口可乐开展促销活动:买一瓶可乐即可获得一双筷子或一枚气球。这也是中国当代的第一次促销活动。

随后,可口可乐在一定地区风靡起来。1984年,一位普通中国市民手拿可口可乐饮品的照片登上美国《时代周刊》的封面。

1986年,可口可乐以一年的利润20万元换来了在中央电视台登广告的机会,这则广告在中央电视台及全国18家电视台同时播出,可口可乐也成为了家喻户晓的品牌汽水。

现在,中国已经成为可口可乐公司的第三大市场。

虽然仍以营销等方式促进年轻人对可口可乐的认同感,但近年来,可口可乐公司试图从碳酸饮料公司转型,不仅收购了怡泉、Topo Chico等非碳酸饮品品牌,还花巨资着重推出汤力水系列。

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